Apple semble vouloir accélérer le développement de son activité dans le divertissement. À l’occasion de la remise de son prix Entertainment Person of the Year 2026 lors du festival Cannes Lions, Eddy Cue, VP senior des services chez Apple, a affirmé que la plateforme Apple TV allait proposer à l’avenir davantage de programmes tout en conservant l’exigence de qualité qui caractérise aujourd’hui le service.
Toujours en quête du meilleur
Recevant cette distinction pour les contenus proposés sur Apple TV, Eddy Cue a rappelé la philosophie qui guide Apple depuis le lancement de son service de streaming. Selon lui, l’objectif n’a jamais été de rivaliser avec Netflix ou Disney+ sur le volume de productions. Le meilleur, pas le plus !
Une formule qui pourrait faire office de slogan pour la plateforme, qui privilégie depuis ses débuts un catalogue relativement restreint mais composé de productions à gros budget et de projets soigneusement sélectionnés. Pour autant, Apple souhaite désormais enrichir davantage son offre.
Interrogé sur l’avenir de la plateforme, Eddy Cue a indiqué que l’ambition était désormais de proposer davantage de contenus, tout en conservant les standards de qualité qui ont permis à Apple TV de se distinguer ces dernières années.
La qualité avant tout, mais à quel prix ?
Cette approche sélective a longtemps constitué un argument commercial auprès des producteurs et des créateurs. Eddy Cue a notamment raconté comment Apple avait convaincu Reese Witherspoon et Jennifer Aniston de produire The Morning Show pour Apple TV.
À l’époque, Apple ne disposait pratiquement d’aucun catalogue. Eddy Cue expliquait alors aux créateurs qu’une plateforme sans centaines de séries concurrentes serait en mesure de soutenir leur projet avec davantage d’attention qu’un acteur déjà saturé de contenus. Cette stratégie a d'ailleurs permis à Apple de construire progressivement une réputation de qualité malgré un catalogue beaucoup plus modeste que celui de ses concurrents.
Le succès de F1 renforce les ambitions d’Apple
L’un des meilleurs exemples récents de cette stratégie reste sans doute F1: Le Film. Présent aux côtés d’Eddy Cue lors de l’événement, le producteur Jerry Bruckheimer a expliqué pourquoi Apple avait remporté l’appel d’offres face à plusieurs grands studios hollywoodiens.
Selon lui, la proposition d’Apple était la plus créative. Elle avait notamment accepté de maintenir le film en salle pendant au moins 45 jours avant son arrivée sur Apple TV, une période d’exploitation inhabituelle pour une plateforme de streaming. Dans les faits, Apple a même prolongé cette fenêtre tant que le public continuait à acheter des billets. Jerry Bruckheimer a d'ailleurs confirmé qu’une suite à F1 était actuellement envisagée avec Apple.
Une stratégie plus flexible que celle des studios traditionnels
Pour Eddy Cue, le succès de certaines productions récentes démontre l’intérêt d’une approche moins rigide. Apple ne souhaite pas imposer de règles fixes concernant la diffusion ou l’exploitation de ses contenus.
Quand vous cherchez à être les meilleurs, vous ne pouvez pas avoir de règles immuables [...] Il faut être flexible et capable d’agir rapidement. Cette philosophie a notamment permis à Apple d’adapter la stratégie de sortie de F1 en fonction de son succès en salles, plutôt que de suivre un calendrier prédéfini.
Qu’en penser ?
Les déclarations d’Eddy Cue laissent également entendre que les ambitions d’Apple dans le divertissement restent importantes. Le dirigeant a rappelé que la plateforme n’était encore qu’au début de son histoire et qu’Apple avait l’intention de continuer à investir massivement dans les contenus originaux. Avec des succès comme Ted Lasso, Severance, CODA, The Morning Show ou plus récemment F1, la firme dispose désormais d’un catalogue suffisamment solide pour envisager une montée en puissance.
Bref, Apple TV entre probablement dans une nouvelle phase de son développement. Après plusieurs années consacrées à construire son image et sa crédibilité à Hollywood, Apple semble prête à augmenter progressivement son volume de productions. La difficulté sera de conserver ce qui fait aujourd’hui la force de la plateforme : une sélection rigoureuse et un taux de réussite particulièrement élevé. Car dans l’univers du streaming, produire davantage est relativement simple. Continuer à produire mieux est un défi beaucoup plus complexe, sans compter la question du prix que le client acceptera de payer...
